行业动态

对于保健品来说，市场声音一直是两极的。一是因其极低的成本而被批评为“智商税”另一种是，随着人们对健康关注度的提高，保健品作为膳食补充剂越来越被消费者认可。保健品行业低成本、高销售成本的特点也体现在这两种评价中。

近期，A股票保健产品行业将迎来上市公司——民生健康。民生健康的核心产品是民生健康的核心产品“21金维他”一系列维生素和矿物质补充剂、益生菌颗粒和饮料。上市后，民生健康前景如何？产品的销售费用是多少？

近年来，民生健康规模呈稳步增长趋势，但行业规模仍较小。

2021年，民生健康营业收入4.9亿元，同比增长11.41%；归母净利润7000万元，同比增长38.46%。汤臣倍健（300146）是公司上市的主要同行.SZ），金达威（002626.SZ）和仙乐健康(300791).SZ）。2021年营业收入分别为74.3亿元，36亿元.净利润分别为17.54亿元，77.7亿元；.89亿元和2.32亿元。

在业务方面，汤臣倍健更接近民生健康。汤臣倍健在中国维生素和膳食补充剂行业的市场份额为10.3%，排名第一。不同的是，汤臣倍健采用多品牌战略，涵盖“汤臣倍健”，“健力多”，“Life-Space”其他品牌，销售产品涵盖蛋白粉、胶原蛋白、氨糖软骨素钙片和维生素。

民生健康采用大型单一产品策略，21金维生素是其核心品牌，产品主要涵盖各种维生素。汤臣倍健和民生健康主要是国内市场。近年来，由于收购了海外品牌，海外业务收入的比例增加了。

金达威也是一家具有一定规模的维生素制造商，其品牌Doctor'sBest(多特倍斯)在海外市场更有名。销售渠道集中在海外市场。Amazon，iHerb等待国际电商平台和Costco，Sam'sClub等待会员店。2021年，金达威海外收入占80%。此外，仙乐健康采用合同研发生产模式（CDMO），主要服务于B端客户。

由于商业模式的差异，仙乐健康毛利率仅为32%，而金达威、汤臣倍健、民生健康毛利率分别为49%、66%和65.7%。

虽然民生健康毛利率位于第一梯队，但其最终盈利能力在业内并不突出。

2021年民生健康净利率达到14.34%，前两年只有12%左右。与其毛利率相同的汤臣倍健净利率在2021年为23.77%，此前已达到25%。毛利率低于民生健康的金达威，2021年净利率为21.6%。只有B端客户的仙乐健康净利率低于民生健康。

原因是民生健康在营销上的投入远高于同行。

2021年民生健康销售费用为1.85亿元，同比增长8.8%。2020年，公司销售费用增速高达40.4%。事实上，不排除公司为了提高净利率，在2021年故意降低销售费用的可能性。

2021年民生健康销售费用占当年营业收入的37.7%，是四家保健品上市公司中最高的。这主要是因为民生健康采用大经销商制度，经销商话语权更多，渠道成本更高。

民生健康分销模式的销售收入分别占主营业务收入的93%，公司与经销商的合作模式为买断分销。经销商主要是全国大型医药流通商和区域实力较强的医药流通商。这与汤臣倍健不同。汤臣倍健的网上销售规模相当大，2021年实现收入26.1亿元，占总收入的35%。在线下收购中，汤臣倍健不仅有医疗流通渠道，还不断增加超市、母婴渠道和行业龙头O2O，B2B，新的头部连锁零售渠道。显然，民生健康渠道比较单一，这也导致其对经销商的依赖。

民生健康分销模式下97%以上的收入来自年销售额超过100万元的经销商。截至2021年，此类经销商只有22家，多为大型医药流通企业，其中前五大经销商贡献收入3.16亿元，占总收入的64.5%。由于经销商实力雄厚，民生健康产品品牌实力较弱，经销商话语权较高，相应渠道成本较高。

2021年，民生健康向经销商提供的销售扣8751万元，占当期营业收入的17.94%。近三年来，销售回扣的比例从13.87%提高了4.1个百分点。可见，民生健康对经销商的投入越来越大。

此外，大量的经销商返利也增加了审计风险。因为，经销商返利是扣除销售返利后的净额，反映在销售收入的减少上。

民生健康除了依靠大经销商外，还不遗余力地投入销售费用。2019年至2021年，公司销售费用中广告费分别为5722万元、9543万元和9152万元。2021年，广告费占当期营业收入的18.69%，广告费仅占10.48%。

无论是经销商返利还是广告费投入，民生健康都处于行业较高水平，但效果不显著，也导致公司毛利率处于行业前沿，但净利率下降。