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这几年，一个明显的趋势是，用国货美妆的人越来越多了。比如越来越多的韩系日系欧美系美妆品牌逐渐退出中国市场。据不完全统计，上半年至少超过20个品牌宣布闭店或者退出中国，甚至有曾经大火的贝玲妃、NYX等等。

就连国际美妆巨头都感受到了这一点。今年上半年，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁都在财报中特意提到中国市场消费下滑。与此同时，今年上半年，一些国货美妆却取得了双位数或者翻倍的增长。去年，国货品牌在国内美妆市场的份额首次突破50%。甚至在去年双11期间，国货品牌珀莱雅首次拿下天猫、抖音美妆行业的头把交椅，这也是国货时隔5年再一次荣登这个位置。

国货美妆有些品牌确实争气。以今年618为例。根据天猫618快消品牌销售榜排名显示，国货品牌成功在TOP20中抢占3个席位，分别是珀莱雅，蝉联美妆总榜第一；薇诺娜，排名第十；可复美，位列榜单第十三名。

值得一提的是，和总榜相比，国货品牌在其他子榜单的进步更加明显。据民生证券研究报告显示，2024年“618”天猫护肤类目GMV前10品牌中国产品牌占2席，分别为珀莱雅、可复美，其中珀莱雅位居榜首，实现GMV10.14亿元，同比增长30.7%；可复美跻身第五，实现GMV4.88亿元，同比增长190.2%。与此同时，天猫彩妆类目TOP10品牌中，国货品牌占比四席，分别为彩棠、花西子，毛戈平、卡姿兰，其中，彩棠位居榜首，GMV同比增长62.2%；花西子位居第6，毛戈平位居第7，卡姿兰位居第9。

在抖音平台美容护肤类目GMV在110-150亿元之间，销售额TOP10品牌中国货品牌占3席。韩束位居榜首，珀莱雅位居第二，可复美位列第八。与此同时，抖音彩妆类目GMV前10品牌中国产品牌占60%。根据青眼情报数据，销售额TOP10品牌中国货品牌有花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火，其中，花西子蝉联抖音彩妆香水榜TOP1，去年未入榜的方里突围至第三，柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火分别位列第4、6、7、8。

另一个明显的案例是，今年上半年我国化妆品零售总额同比仅增长1%，中国市场成了雅诗兰黛和欧莱雅两大美妆巨头表现最差的市场。与此同时，珀莱雅、上美股份、贝泰妮、巨子生物、丸美股份等的营业收入都实现两位数乃至三位数的同比增长，拿下了不少国内中小品牌以及部分中端国际美妆流失的份额。

尤其是靠韩束撑起大片天的上美股份，今年上半年更是大放异彩，其营收为35亿元，同比增长了121%，净利润更是达到了4.12亿元，同比增长超300%。而珀莱雅也被寄予厚望。在上半年营收同比增长37.9%到50亿元，净利润增长40.5%到7亿元。如果保持这种增长态势，它将成为国内第一个营收突破100亿元的美妆公司。

从外资品牌霸榜到国产美妆开始奇袭美妆top榜单，这一切是怎么发生的。伯虎财经发现，这些品牌有两个相似点，一是抓住了线上机会。据统计，珀莱雅、上美股份线上销售占比超过90%，丸美股份线上占比超过80%，贝泰妮和巨子生物接近70%。二是用通过价格优势和“平替”定位，从外资品牌手中争抢消费者。这里以上美股份举例。2023年之前，韩束一度淡出大众视野，其营收持续下滑，据财报显示，2022年，上美股份营收利润迎来双下滑，分别同比下滑25%、57%。

但仅仅一年，上美股份却发生了翻天覆地的变化。2023年其营收同比增长57%，利润同比增长213%。大功臣就是韩束，上美股份也在财报中替大家解疑了，其中提及抖音平台超10次，原因在于，2023年，韩束通过抖音平台的GMV约达人民币33.4亿元，较2022年同比增长约374.4%。具体来看，韩束其实是抱上了平台“短剧”的福利。

据胖鲸统计，截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧播放量总计超过52亿。此外，从2023年至今，韩束与秦苒、乔七月等腰部达人也合作了数20多部短剧，单部播放量最高达2.6亿，过亿播放量的短剧数量占比三分之二。

在这些剧集里，韩束产品不断露出。不过，制造爆款短剧为品牌引来流量只是第一步，如何做好抖音内的全域流量闭环收割，如果把这波流量转化成实实在在的销量才是品牌最为看重的。

为了实现内容利用率最大化，韩束把短剧内容融入到品牌在抖音全链路的流量池中。比如在姜十七合作短剧上线引爆的时候，韩束在抖音的信息流广告、搜索广告、效果广告、千川广告全部都引用了短剧的剧情，甚至直播间内的背景墙都绑定了短剧剧情和场景。

此外，与达人定制短剧除了在达人账号播出，还会被品牌账号及其他个人账号转发或做成切片视频，也就是传说中的“轰炸式宣传”，迎来了品牌主推产品销量的大爆发。定制品牌短剧——轰炸式宣传广泛触达抖音用户——被短剧种草的用户奔向品牌直播间，为在短剧中频繁流露的产品买单，因而在抖音上实现流量转化的完美闭环。

当然在短剧植入的产品也不简单。简单来说，就是锚定了抖音上“抗衰”、“美白”、“舒敏”等护肤需求的下沉用户群体，推出相应的平价套餐。比如主打“抗衰”的韩束红蛮腰系列，据2024年上半年年报显示，红蛮腰全渠道累计销售超1000万套。但无论是产品包装还是主打抗老的功效，都有资生堂红腰子的身影在其中。

今年618，韩束登上了抖音美妆、抖音护肤两大榜单TOP1宝座，可以说，韩束红蛮腰是绝对主力。无论是“上头短剧”的用户，还是合作的达人的粉丝群体，对准抖音用户群体的需求，平替套装，都是韩束在抖音制胜的关键。大多数国货美妆品牌爆发的“套路”和韩束也雷同。从营销费用可见一斑，据消费巴士统计，欧莱雅、雅诗兰黛外资品牌营销费用通常在30%-40%之间，但在9家本土头部美妆企业里，有6家超过了45%，1家接近70%。

以珀莱雅为例，今年上半年其营销费用分别为23.4亿元，其营销增速为48%。而珀莱雅最出圈的早C晚A套装，已连续3年占据中国早C晚A护肤产品销售额第一。其双抗精华和红宝石精华也被称为雅诗兰黛线雕和雅顿橘灿的平替。确实，一个明显的趋势是，能够做好线上营销且愿意持续投钱的品牌，能用高涨的营销费用换来市场份额的提升，但是，这个方法换不来品牌长久的生命力。目前来看，对有知名度的品牌还温柔一些，对于刚出道的品牌则残忍得多。

看各家财报，大多数国产美妆品牌其营销推广费用的增速远高于收入增速。比如备受关注的上美股份，其1.2倍的营收增长，是近1.7倍的营销增速换来的。上美股份能够火多久需要时间来检验，而很多品牌已经经历过洗刷了。

抖音白牌们的“顶流”之位，平均只能维持8个月，最短的甚至只有1个月。就算在榜周期超过一年的白牌，日子也不好过。比如FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、娇润泉和VC，在巅峰期能够上亿元的销售额，现在有的跌破千万，有的跌入到几十万。

这个结果是可预见性的。仔细来看，它们都有相似点，这些品牌成立时间最多不超过三年，定位更类似于“白牌”。它们能够在1-3个月内做到品牌3-5年才能达到的市场规模。产品策略也相似，超高的投流预算用来轰炸式宣传，主打爆款产品，再找专利明星背书，最后用低价收割用户。

消费品牌固然可以通过覆盖全网的营销来完成转化，但能让消费者持续复购的一定是产品本身。这一点想必逸仙电商深有体会。以大牌平替起家的完美日记，抓住了线上的机会+轰炸式宣传，短短4年营收突破50亿元，并在美股上市，风光无限。只不过随后迎来的就是，业绩大幅度滑坡，连续四年亏损累计58亿元，收到两次“退市警示函”，目前品牌还处于转型阵痛期。

而更多品牌还没有逸仙电商这样的机会，结局是惨淡退出。大多数品牌也认识到了这一点，从各家财报上可以看出，大多头部美妆品牌在研发费用上几乎都是同比增长的，而这确实是有效增长。比如珀莱雅的“双抗”和“红宝石”系列、贝泰妮旗下的薇诺娜“特护精华”，都是线上销售排名前列的大单品。还有以重组胶原蛋白为主要产品的巨子生物、锦波生物，在上半年均实现营业收入超50%的增长。

除了加重研发投入外，美妆品牌也摸索出了自己的生存法则。珀莱雅连续三年实现高速增长，除了归功于大单品，还有多元化品类战略。旗下子品牌彩棠、Off&Relax、悦芙媞等，分别对应彩妆、洗护、护肤等赛道布局，且取得了不错的增长。

贝泰妮因为总部在东南亚，则利用地缘优势选择进军东南亚市场，入驻了Shopee、Lazada、和TikTok shop等主流电商平台，实现了稳步增长。今年上半年，其总营收同比增长18.45%至28.05亿元，归母净利润同比增长7.56%至4.84亿元。而部分品牌则是选择深耕或发掘消费者的细分需求，从而挖掘更加细分的赛道，比如美白赛道就有敏感肌美白、理性变白等等，也给品牌带来了更多增长机会。

“线上”的确给了国货美妆更多机会，或许此前需要美妆品牌走3-5年的路，现在只需要2-3个月就能走到。不过，这还只是第一步。根据虎嗅APP报道，在电商业务成为抖音一级部门时，抖音内部将品牌商家划分为6个（ P1- P6）不同层级，实行差异化运营。

“雅诗兰黛、欧莱雅享受最高 P6 级别运营政策，花西子、完美日记稍弱处于 P5 阵营。P5、P6 阵营的品牌能享受到优待，比如在与品牌签订的年框架协议给予 P5、P6 返点优惠，降低基础抽佣比例；P5和P6阵营的品牌可以直接参与抖音各类 IP 活动……"结果是，雅诗兰黛在抖音开设官方旗舰店，在6月完成两场直播，GMV破1000万元。